Hotelbedrijven moeten een evenwicht zien te vinden tussen de bezorgdheid over de privacy van gegevens en de dringende behoefte aan een meer gepersonaliseerde berichtgeving aan de gasten.

20 juli, 2021 | Luis Segredo, CEO van Data Travel, LLC op Hospitality.Net

Er is een interessante tweedeling aan het ontstaan in de wereld van hotelmarketing: Gasten vragen dat hun ervaringen worden uber-gepersonaliseerd - ze zijn geïrriteerd door constante, generieke e-mails met aanbiedingen die geen zin voor hen - terwijl op hetzelfde moment bedrijven zoals Apple, Google en Facebook zijn bewegen om gebruikersgegevens te beschermen, die hotel bedrijven beperkt vermogen om reizigers 'zoeken en uitgaven gewoonten te volgen.

Met minder gegevens om op te vertrouwen, is de verwachting dat hoteliers het binnenkort moeilijk zullen hebben om de ervaringen te bieden die gasten willen. Hoe kunnen hotels een meer Amazon-achtige ervaring bieden - het samenstellen van de juiste aanbiedingen, de perfecte locatie, de gewenste kamertypes, met alle gepersonaliseerde voorzieningen die de gast een speciaal gevoel geven - als veel van de gegevens waarop ze nu vertrouwen binnenkort zullen ontbreken?

Het korte antwoord is dat hotelbedrijven de manier moeten veranderen waarop zij gegevens van gasten verzamelen en beheren. Ze moeten zich meer richten op het verzamelen, opslaan, analyseren en aanbieden van gegevens van de eerste partij, in plaats van te vertrouwen op gegevens van derden. Dit vereist echter niet alleen een verschuiving in de strategie, maar ook aanvullende technologie en API's die het delen van gegevens over meerdere contactmomenten met gasten mogelijk maken, waarbij gegevens worden gecentraliseerd die zijn verzameld uit meerdere CRM-instanties, e-mailcampagnes, sociale tools, websitebezoeken en vele andere plaatsen waar hotels contact hebben met hun gasten.

Hoewel CRM-technologie al enkele decennia bestaat in de hotelsector, volstaan de huidige tools niet langer om de gegevens te centraliseren, te ontdubbelen, te normaliseren en in realtime beschikbaar te stellen aan alle noodzakelijke systemen die ze nodig hebben. De volgende stap, een die nodig zal zijn voor marketeers om een echte impact te maken in het personaliseren van elk gast touchpoint, vereist geavanceerde marketing technologie genaamd een Customer Data Platform, of CDP. Hieronder overlopen we de verschillen tussen een CRM en een CDP, hoe hoteliers een CDP kunnen gebruiken om first-party gegevens op te slaan en te analyseren, en waarom een CDP een onmisbaar instrument wordt voor hotelbedrijven die hun bedrijf op de toekomst willen voorbereiden en ervoor willen zorgen dat ze ook in de toekomst relevant blijven.

Gegevens van eerste partijen vs. derden

Het is geen geheim dat techgiganten als Apple, Google, Facebook en Microsoft strategieën ontwikkelen om gebruikersgegevens te beschermen. In april begon Apple gebruikers de keuze te geven om de IDFA-identificatie op app-niveau te blokkeren, wat betekent dat apps gebruikers om toestemming moeten vragen om gegevens te verzamelen en te delen. Google gaat cookies van derden blokkeren in Chrome, nadat Safari en Firefox onlangs vergelijkbare stappen hebben gezet. En Apple introduceert met iOS 15 een nieuwe Mail Privacy Protection, die een einde zal maken aan veel van de mogelijkheden die e-mailmarketeers vandaag de dag gebruiken om e-mail te traceren en gegevens te verzamelen.

Het komt erop neer dat hotels en andere bedrijven - vroeg of laat - geen gegevens van derden meer kunnen gebruiken om meer te weten te komen over potentiële gasten en anonieme reizigers aanbiedingen te doen. Dit betekent dat hotels hun inspanningen moeten vergroten om meer te weten te komen over reizigers door hun eigen gegevens te verzamelen op hun eigen kanalen - wat wordt aangeduid als first-party gegevens. First-party gegevens kunnen worden verzameld via bezoekers van uw eigen website, door het verzamelen van informatie van eerdere gasten, opt-in e-mail abonnees, uit lijsten van corporate travel managers, meeting planners, bruiloft en event planners, enz. Gegevens van loyaliteitsprogramma's zijn expliciet 'first-person'. De meeste gegevens die via uw PMS, CRS, reserveringssysteem, CRM of e-mailformulieren worden gegenereerd, zijn first-party gegevens.

Leveranciers die bedrijven helpen first-party gegevens te verzamelen, bijvoorbeeld via pop-ups op uw website, zullen steeds nuttiger worden. Met deze gegevens kunnen hotels een directe relatie opbouwen met vroegere en potentiële gasten en vervolgens de marketing voor deze reizigers personaliseren.

Het goede nieuws is dat first-party gegevens van hogere kwaliteit zijn. Ze leiden vaak tot een hogere conversie en meer inkomsten omdat hotels hun aanbiedingen en ervaringen nauwkeuriger kunnen aanpassen. Het slechte nieuws is dat het exponentieel moeilijker te verzamelen en te analyseren is, en daar komt een CDP om de hoek kijken.

CRM vs. CDP

Misschien denkt u: "Ik heb al een CRM, waarom heb ik een CDP nodig?"

Een CRM is ongelooflijk nuttig; het stelt hotels in staat profielen van hun gasten op te bouwen en die profielen in real-time te raadplegen. Het stelt u in staat deze profielen tot op zekere hoogte te operationaliseren en te delen met andere systemen, voor strategieën zoals e-mailautomatisering.

Een CDP gaat nog een stap verder. Het organiseert alle gegevens die worden verzameld door verschillende bronnen, zoals uw website en sociale media, maar ook uit atypische bronnen, en maakt vervolgens gebruik van kunstmatige intelligentie en machinaal leren om de gegevens zinvol te maken. Het slaat de gegevens op, brengt ze in kaart en stelt u in staat regels toe te passen om de gegevens te bewerken. Het levert de informatie aan andere systemen in uw marketing-tech stack op complexe manieren waar een CRM niet toe in staat is. Terwijl een CRM bijvoorbeeld een vooraf opgestelde lijst met contactpersonen kan weergeven, genereert een CDP een "slim" publiek op basis van machine learning en genereert het deze lijst automatisch in uw marketingplatform. Een CDP brengt ook voortdurend granulaire wijzigingen aan in die doelgroepen, zoals het bijwerken van het telefoonnummer van een gast, en verstuurt vervolgens updates van profielinformatie naar geabonneerde systemen.

Hotels kunnen kijken naar de wereldleider in customer marketing data voor het beste voorbeeld van wat een CDP kan doen. Salesforce biedt al jaren hun Interaction Studio aan en introduceerde onlangs Klant 360 doelgroepen, een platform waarmee bedrijven Salesforce-apps kunnen verbinden en "een samengesmolten klant-ID" kunnen creëren om een individueel beeld van de klant op te bouwen. Salesforce zegt dat bedrijven elke app, gegevensbron of apparaat uit de cloud of on-premise kunnen verbinden met Customer 360 Audiences.

Waar het op neerkomt: Een CRM is een belangrijk hulpmiddel bij het beheren van de betrokkenheid van gasten, maar een CDP gaat het volledige beeld geven van een gast in de nieuwe wereld die voor ons ligt en de laatste kilometer van de race voor u afmaken.

CDP zal toekomstige innovatie aandrijven

Er is een reden waarom Salesforce is uitgegroeid tot de reus die het nu is. Ze hebben een gemeenschap van experts en gebruikers opgebouwd die voortdurend innoveren en educatieve middelen bieden over hoe u klantgegevens kunt laten werken voor uw bedrijf.

Hoteliers die wendbaar willen blijven en hun bedrijf toekomstbestendig willen maken, zullen een CDP overwegen om eenduidige profielen van hun klanten op te stellen en vertrouwen op het systeem om die gegevens in realtime beschikbaar te maken, zodat ze gepersonaliseerde ervaringen kunnen bieden.

Bron: Hospitality.net

Terug naar het overzicht

Contacteer ons vandaag

Bel, mail of bericht ons voor meer informatie.

Neem contact op met